科普貼：你知道亞馬遜廣告的“由廣告帶來的銷售額”是如何計(jì)算的嗎？

亞馬遜廣告產(chǎn)品的銷售歸因規(guī)則概覽 （針對賣家）

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常見問題回答

1. 歸因回溯期意味著什么？

在第一頁的圖表中，我們可以看到商品推廣的銷售歸因回溯期是 7 天。這意味著，只有消費(fèi)者在點(diǎn)擊了商品推廣廣告的 7 天內(nèi)做出了購買，才會被計(jì)為由廣告產(chǎn)生的銷售。針對品牌推廣、展示型推廣和亞馬遜 DSP，則為 14 天的回溯期限。

2. 什么是“最后觸點(diǎn)”歸因模型？

數(shù)字廣告行業(yè)中有多種常見的歸因模型，如最后點(diǎn)擊歸因、初次點(diǎn)擊歸因、多觸點(diǎn)歸因等。商品推廣、品牌推廣和展示型推廣均采用最后觸點(diǎn)歸因，即按照消費(fèi)者在購買之前的最后觸點(diǎn)來計(jì)算。如果是商品推廣、品牌推廣或以 CPC 計(jì)價的展示型推廣，則為廣告點(diǎn)擊；以 vCPM 計(jì)價的展示型推廣活動，則為瀏覽或點(diǎn)擊。

舉個例子，如果消費(fèi)者在點(diǎn)擊了品牌推廣廣告后，又點(diǎn)擊了商品推廣廣告，并在 7 天內(nèi)進(jìn)行了購買，那此次銷售將被歸因?yàn)樯唐吠茝V而非品牌推廣。同理，如果消費(fèi)者瀏覽了亞馬遜 DSP 廣告，但最終點(diǎn)擊了其品牌推廣廣告才進(jìn)行的購買，這筆訂單會被歸因?yàn)槠放仆茝V，而非亞馬遜 DSP。

3. 亞馬遜 DSP 和展示型推廣 vCPM 廣告的瀏覽或點(diǎn)擊歸因意味著什么？

這個問題還需回歸到“最后觸點(diǎn)”的歸因模型，如果消費(fèi)者在瀏覽了展示型推廣 vCPM 廣告（可見曝光量為廣告至少 50% 像素，停留 1 秒以上）后 14 天內(nèi)進(jìn)行了購買，在此過程中沒有再與任何其他廣告形式有過互動（比如，在瀏覽過廣告后，通過自然搜索找到品牌并在回溯期內(nèi)進(jìn)行了購買），也將計(jì)為由展示型推廣產(chǎn)生的銷售額，并且使用的就是【瀏覽歸因】方式。如果消費(fèi)者在直接點(diǎn)擊了廣告后在回溯期內(nèi)進(jìn)行了購買，那與商品推廣和品牌推廣一樣，使用的是【點(diǎn)擊歸因】方式。這就是為什么我們在亞馬遜 DSP 和展示型推廣 vCPM 計(jì)價的廣告中采用的是【瀏覽或點(diǎn)擊歸因】方式。

4. 什么是“品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)化商品？

品牌光環(huán)轉(zhuǎn)化商品指的是，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊了該品牌的廣告卻沒有購買推廣的商品，而是購買了品牌的其他商品。比如廣告主在商品推廣中推廣的是左圖中的跑鞋，而消費(fèi)者卻在點(diǎn)擊廣告之后購買了右圖中的運(yùn)動鞋；這種情況仍被計(jì)入由廣告產(chǎn)生的銷售額，購買的運(yùn)動鞋也就是品牌光環(huán)轉(zhuǎn)化商品。目前在商品推廣、品牌推廣和展示型推廣中，推廣的商品和品牌光環(huán)效應(yīng)轉(zhuǎn)化商品不會被分開統(tǒng)計(jì)。而在亞馬遜 DSP 中則將會單獨(dú)報(bào)告。

5. 取消的訂單和支付失敗的訂單會被計(jì)入嗎？

取消的訂單和支付失敗的訂單通常會在 72 小時內(nèi)被刪除，不會被計(jì)入“由廣告產(chǎn)生的銷售額”指標(biāo)中。

6. 成功的訂單多久會被包含在“由廣告產(chǎn)生的銷售額”中？

系統(tǒng)通常會需要 12 個小時將銷售數(shù)據(jù)更新到指標(biāo)中。

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